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財報季顯示:谷歌Facebook廣告寡頭壟斷遭三家“新勢力”蠶食

眾所周知的是,谷歌和Facebook牢牢控制著全世界網絡廣告市場,幾乎通吃了三分之二的份額。這樣的局面也引發了許多國家地區有關兩家企業網絡廣告業務的反壟斷調查。不過據外媒最新消息,三家互聯網公司組成的一個“網絡廣告新勢力集團”正在蠶食這兩大寡頭壟斷者的統治地位。

據國外媒體報道,隨著第三季度財報發布季節的到來,一些跡象越來越清晰:Snap(移動聊天工具Snapchat母公司)、Pinterest(以圖片收藏為特色的社交網絡)和亞馬遜(電子商務巨頭)的網絡廣告業務增長速度快于行業巨頭,這給了各種規模的品牌商家更多的機會,使其廣告營銷支出多元化。

Facebook本周報告稱,三季度廣告收入增長28%,連續第三個季度低于30%。谷歌在本周初發布財報,稱廣告業務增長17%后,增速出現了回落。

美國科技市場研究企業EMarketer今年早些時候預測,盡管谷歌和Facebook這兩家公司仍將控制美國一半的網絡廣告市場,但是在2019年,它們在美國在線廣告中的總份額首次下降。

該機構表示,總體而言,美國網絡廣告市場明年將增長17%,至1513億美元。

就規模而言,亞馬遜是最大的廣告市場挑戰者,但它不是增長最快的平臺。這一榮譽屬于Snap,該公司報告本季度網絡廣告收入增長50%,增加到了4.462億美元。

Snap今年經歷了一次重大業務轉變,其股價飆升175%,廣告客戶開始認識到照片共享、視頻共享和移動聊天應用程序可以為他們的營銷支出帶來回報。

在Snap公司10月22日公布三季度收益后,美國摩根大通銀行的分析師表示,該公司的發展前景更加樂觀,Snap正準備獲取更多的廣告主營銷支出。

摩根大通銀行的分析師寫道:“我們相信,隨著Snap利用其他網絡平臺難以覆蓋的受眾群體,構建創新的廣告產品,并提高投資回報率,該公司未來會有實質性的盈利空間。”

亞馬遜的廣告部門是另一個令人失望的季度的亮點。該公司發布財報稱,亞馬遜云計算服務部門盈利疲軟,業績展望不佳,經營指標未能達到華爾街分析師預期。

相比之下,亞馬遜以網絡廣告為主的“其他”業務的收入在第三季度增長了44%,幾乎是公司總體增長率的兩倍。

亞馬遜財務總監布萊恩·奧爾索夫斯基(Brian Olsavsky)在財報電話會議上表示,該公司幫助品牌在網站上覆蓋廣告受眾的工具“越來越受供應商、賣家和第三方廣告商的歡迎”。

據國外媒體本月早些時候報道,為了介紹不斷增長的廣告產品和形式,亞馬遜最近在華盛頓州西雅圖市舉辦了一個名為“廣告大會”的活動,吸引了400多名業內人士參加。

上述科技市場研究企業EMarketer表示,亞馬遜正準備“開始在雙寡頭壟斷的網絡廣告市場中有所作為”。

另外一家研究公司“SunTrust Robinson Humphrey”的分析師在一份報告中表示,亞馬遜的網絡廣告增長率可能會隨著“未來的巨大機遇”而增加。

Pinterest在購物方面的優勢

Pinterest是一家特色鮮明的社交網站,用戶可以收藏、分享各種網絡圖片。作為一種收入模式,該公司逐步向電子商務、網絡廣告領域延伸,其廣告業務的增長速度比亞馬遜快,但比不上Snap。

三季度,盡管這家社交媒體公司錯過了華爾街分析師收入預期值,并提供了令人失望的業績展望,導致該公司股價周五暴跌17%,但該公司三季度銷售額仍然增長了47%。

Pinterest的強項是網絡購物,考慮到該網站有大量與時尚、家居和花園相關的內容,其在電子商務方面的優勢是合乎邏輯的。

數據科學和營銷技術公司4C Insights的首席營銷官亞倫·高德曼(Aaron Goldman)表示,Pinterest對購物廣告采取了深思熟慮的方法,吸引了準備購物的用戶。

高德曼表示,另外一個流行的社交網絡Instagram更注重娛樂,作為對比,Pinterest用戶通常在從事一個項目或預訂一次旅行,也有可能是在購物,因此該網站和電子商務更加契合。

Pinterest在傳統優勢業務之外的其他領域中也越來越受歡迎,比如互聯網金融服務。外部公司可以向正在瀏覽與家庭有關內容的購物人群提供抵押貸款,或者旅游公司可以向瀏覽蜜月內容的用戶做廣告,這些領域開始出現一些發展潛力。

高德曼表示,Pinterest可以在視頻廣告方面做得更多,讓品牌企業能夠向消費者講述更深刻的故事,還可以擴大目前數量有限的網絡廣告形式。

雖然Snap、Pinterest和亞馬遜的增長速度都快于谷歌和Facebook,但另外一個全球知名的社交媒體推特卻落后了。

第三季度,推特公司的銷售收入增長8%,達到7.02億美元,遠低于華爾街分析師預期的7.56億美元。據推特方面稱,公司收入損失在一定程度上歸咎于廣告主用來推廣移動應用的一個產品中的故障。收入未達分析師預期導致推特發布財報當天股價下跌21%。

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